¿Las opiniones de# los pacientes en internet pueden valer más que los #méritos profesionales?

Postado em Atualizado em

BUENOS AIRES, ARG. Antes de elegir un hotel, un restaurante o un destino turístico, al menos, antes de COVID-19, era muy habitual navegar en la web para estudiar la experiencia y las valoraciones de otros clientes. Pues bien, esa tendencia ya está pisando fuerte en la medicina. En Estados Unidos, el 70 por ciento de las personas considera “importante” o “extremadamente importante” los ratings online y las opiniones de otros pacientes en sitios especializados o generales como Healthgrades, RateMDs, Vitals y Yelp a la hora de elegir un médico o dentista.[1]

Por ejemplo, Healthgrades se jacta de contar con 30 millones de visitas mensuales y una base de 3 millones de médicos, odontólogos, nutricionistas y otros profesionales de la salud, y hospitales de Estados Unidos que hasta el 1 de diciembre de 2019 habían recibido 8,4 millones de puntuaciones con estrellas, y 2,4 millones de comentarios escritos.

En China, Hao Dai Fu (buen doctor, en chino), establecida en 2006, tiene una base de 625.000 médicos, que en esa plataforma pueden recibir revisiones anónimas públicas tanto cuantitativas (sobre efecto del tratamiento y modales de atención) como cualitativas. En Reino Unido, el sitio iWantGreatCare incluye 5’800.000 ratings y revisiones de médicos, odontólogos, enfermeros, optometristas y fisioterapeutas, así como de establecimientos de salud, hospicios y hogares de adultos de edad avanzada, mientras que el sitio oficial del National Health System también muestra las calificaciones y comentarios de sus proveedores de servicios.

En Iberoamérica se consolida la presencia de Doctoralia, integrante del grupo DocPlanner, que ofrece a los pacientes un espacio dónde preguntar, opinar y encontrar al mejor especialista de acuerdo a sus necesidades, así como la gestión de turnos. Los principales mercados de la plataforma en la región son Brasil (600.000 opiniones sobre casi 40.000 profesionales de la salud), España (250.000 opiniones para 19.000 profesionales) y México (300.000 opiniones para 23.000 profesionales). También desarrolla operaciones en Argentina y Chile, y más recientemente, en Colombia y Perú.

“Esperamos que el número de opiniones siga subiendo debido al crecimiento en el número de usuarios de todos los países de Latinoamérica, y el progresivo envejecimiento de los miembros de la sociedad digital: a partir de los 50 años las personas empezamos a necesitar mucho más la atención médica”, comentó a Medscape en español el Dr. Frederic Llordachs, cofundador y socio de Doctoralia.

Por otra parte, los expertos pronostican que la pandemia va a fortalecer esa tendencia. “Si bien ya es más sencillo contactar por telemedicina con muchos profesionales, también los pacientes se han acostumbrado aún más a tener como referencia la información publicada en internet. Es decir, nunca ha sido tan importante para cualquier profesional (sanitario o no) mantener una gestión consciente de la reputación online“, sostuvo el Dr. Llordachs.

Para muchos médicos, sobre todo los de más experiencia, la situación plantea diversos interrogantes. Más allá de reconocer la importancia de empoderar a los pacientes, ¿las opiniones en internet pueden valer más que los méritos profesionales, la trayectoria y la efectividad clínica de las prestaciones?

¿Los médicos “más exitosos” en la valoración pública son necesariamente los mejores desde el punto de vista clínico o quirúrgico?

¿Es justo que un paciente juzgue a un profesional después de atenderse (a veces) diez minutos, y que su comentario crítico, “eternizado” en la red desde el anonimato, ni siquiera pueda borrarse después de aclarar un eventual malentendido?

¿Quiénes tienen mejor puntación?

Según un blog de Doctoralia, las opiniones, aunadas al conocimiento y la experiencia profesional, forman la base sobre la que se construye la reputación de un profesional de la salud. Pero ¿qué características tienen los médicos que reciben mejores calificaciones en los sitios de revisión?

Resultados de varios estudios definen algunos rasgos de los perfiles más exitosos o populares. Un relevamiento reciente de 145 cirujanos ortopédicos de Estados Unidos que realizan artroplastias constató una relación directa entre la presencia en medios sociales (65% del total) y la cantidad de calificaciones y comentarios que reciben en Healthgrades y Vitals, “lo que posiblemente revela mayor probabilidad de que esos médicos estimulen a sus pacientes a interactuar con ellos a través de internet”, precisaron los autores.[2]

Por otra parte, también parece haber relación directa entre la cantidad de comentarios y calificaciones y el puntaje que logran los profesionales en sitios de revisión. Esto significa que pese a los temores que se pueden abrigar en cuanto al hecho de exponerse a la valoración pública, la gran mayoría de pacientes tiene experiencias positivas de atención y las comparte en las redes. Un análisis sobre 10 sitios de revisión de médicos mostró que con las diferentes escalas usadas, la calificación promedio ronda 77% del máximo.[3]

“En Doctoralia, las valoraciones negativas fluctúan entre 5% y 8% en España; 1% y 2% en México, y 4% y 7% en Brasil, por citar algunos mercados”, señaló el Dr. Llordachs.

“Sabemos por el marketing clásico (por ejemplo, los trabajos de Philip Kotler) que los usuarios de servicios que están insatisfechos tienden más a compartir sus opiniones negativas que los satisfechos las positivas, tanto en internet como con su entorno”.

“Internet se trata como una especie de desahogo emocional. Pero también es cierto que el volumen de opiniones positivas es mayor porque los especialistas son cada vez más conscientes de la importancia de la reputación online, y son ellos mismos quienes animan a sus pacientes a dejar reseñas tras la visita”, añadió.

El género del médico también influye. Un informe de Healthgrades sobre 8,4 millones de puntuaciones con estrellas mostró que el puntaje promedio de los profesionales hombres (en la escala de 1 a 5) fue de 4,3 frente a 4,1 de las profesionales mujeres.[4] En los comentarios de texto las menciones de los pacientes sobre la capacidad y la calidad de la atención son más frecuentes para los médicos varones (76% frente a 73%), mientras existen más referencias a los modales de atención cuando se reseña a las médicas (63% frente a 56%).

Algunos estudios muestran que médicos especialistas, como ginecólogos, traumatólogos y dermatólogos, reciben el doble de ratings online que los médicos generales, y que patólogos y radiólogos son los menos calificados o reseñados. En cuanto a las puntuaciones, un estudio de 2012 que evaluó un periodo de cinco años sugiere que el ranking lo lideran médicos de atención primaria y ginecólogos-obstetras, seguidos por otros especialistas médicos, y luego por cirujanos y especialistas quirúrgicos, aunque sin gran diferencia entre ellos.[5]

¿Los pacientes pueden valorar la dimensión técnica?

Un aspecto que genera resistencias y aprensiones entre algunos profesionales es que, en principio, los pacientes no tendrían la capacidad para dimensionar y evaluar su desempeño técnico, lo cual podría sesgar las calificaciones. Por ejemplo, podrían criticar injustamente o dar baja calificación a un pediatra que evita prescribir antibióticos para una faringitis viral, o a un clínico que prefiere no indicar una prueba diagnóstica “de moda” sin evidencia científica para ese rango de edad.

En medicina, las calificaciones no necesariamente reflejan la calidad del servicio, sostiene el Dr. Patricio Andrades Cvitanic, cirujano plástico y profesor asociado del Hospital Clínico de la Universidad de Chile, en Santiago. “Un paciente puede salir muy contento porque siempre que va al médico le ordenan los últimos y más caros exámenes, pero definitivamente no está recibiendo una buena atención”, escribió en un editorial de la Revista de Cirugía de Chile.[6]

De hecho, una reciente revisión sistemática identificó y evaluó nueve estudios, constatando que en la mayoría la asociación entre la calificación brindada por los pacientes y los resultados clínicos reportados (u otras medidas de calidad) es débil o inexistente.[7] Por ejemplo, en la web no se verificó relación entre las calificaciones de cirujanos cardiovasculares de cinco estados de Estados Unidos y la tasa de mortalidad a 30 días ajustada por riesgo después de una cirugía de bypass coronario.

Sin embargo, el Dr. Llordachs aclaró que el foco de calificaciones y reseñas no está en la parte técnica del acto médico, sino en la experiencia más global. “Hay que entender que la atención del profesional debería empezar desde el momento en que el paciente reserva la cita (o intenta reservar, a menudo infructuosamente, por teléfono), y se extiende hasta el seguimiento personalizado que pueda hacerse tras la consulta. Incluye por tanto la atención que recibe por el personal de soporte que le atiende al llegar, el estado de la consulta (instalaciones), el trato y explicaciones que recibe en la visita o incluso a posteriori por parte del especialista, y el seguimiento posterior a la visita”, señaló a Medscape en español,

“Todo esto es lo que el paciente y su entorno transmitirán cuando alguien les pregunte, más allá de que su patología tenga mayor o menor solución. Las opiniones de los pacientes pueden englobar cualquier parte de ese proceso”, dijo.

La Dra. Rosa Pace, cirujana del Hospital de Pediatría Pedro Elizalde, en Buenos Aires, expresó que la bioética promueve pacientes empoderados en su relación con los médicos, lo cual exige que los profesionales no solo estén capacitados en el plano técnico, sino también en habilidades comunicacionales (por ejemplo, para dar malas noticias) y en la manera de establecer una relación empática y de acompañamiento.

“¿Están los pacientes capacitados para calificar a los profesionales de la salud en sitios de internet? Una reflexión atenta muestra que hay una gran dimensión acerca de la cual tienen mucho para decir. Y que, a su vez, esa retroalimentación sincera va a volver la mirada de los profesionales de la salud hacia el entrenamiento en las disciplinas que alimentan la dimensión empática, tan relegada por la confianza en la sola técnica”, expresó la Dra. Pace a Medscape en español, concluyendo que los sitios que recogen la perspectiva de los pacientes “podrían ser una gran fuerza transformadora de una realidad pasible de mejorar”.

Dr. Arpan Prabhu

“La información que aparece online (incluyendo los puntajes y comentarios de otros pacientes) difícilmente permite juzgar las habilidades de un médico… pero funciona como una primera impresión”, enfatizó el Dr. Arpan Prabhu, médico residente de radiooncología en el Rockefeller Cancer Institute de la University of Arkansas for Medical Sciences en Little Rock, Estados Unidos, quien ha publicado varios trabajos sobre presencia de los médicos en la red y participa de proyectos de investigación sobre la interacción médico-paciente en redes sociales.

El Dr. Ignacio Dallo, médico traumatólogo especialista en cirugía artroscópica de rodilla en Santa Fe, Argentina, es miembro de las principales sociedades médicas de su especialidad y tiene decenas de conferencias y presentaciones en congresos, publicaciones científicas y proyectos preclínicos de investigación con colegas de Estados Unidos. Además cuenta con fuerte presencia en la red (incluyendo un sitio web, un blog y podcasts) y ganó dos veces el Doctoralia Award con base principal en las opiniones que los pacientes publicaron en la plataforma, lo cual contribuyó a que pudiera atraer y operar pacientes de varios países, como Paraguay, Uruguay, Chile, Bolivia y Venezuela, indicó a Medscape en español.

“Preferiría ser reconocido por los logros académicos, pero la valoración de los pacientes también es importante. Una cosa no quita la otra. Los médicos más reconocidos a nivel mundial utilizan todas las posibilidades para mostrarse”, añadió.

El Dr. Dallo también aseguró que, con la pandemia y los confinamientos, lo digital y ratings online está tomando cada vez más importancia en nuestra vida cotidiana. “La gente tiene más tiempo para estar conectada, por lo que la presencia y la reputación online serán más importantes que nunca”, enfatizó.

¿Se pueden evitar calificaciones y reseñas falsas?

La valoración pública está instalada, guste o no, manifestó el Dr. Andrades a Medscape en español. “Estamos todos en la misma bolsa con otros servicios, como los hoteles o los restaurantes. No digo que sea bueno o malo, pero es parte de la cultura diaria de la gente. Todos opinan. Todos sienten que tienen el derecho de hacerlo. Y si como médico no quieres participar… te van a hacer participar igual, porque habrá comentarios en redes y sitios sobre tu práctica”, destacó el cirujano plástico chileno.

Los profesionales son cada vez menos reticentes a que los pacientes opinen, afirmó el Dr. Llordachs. “La ausencia de reputación online es en sí misma y hoy día una mala reputación en cualquier sector, y por tanto cada vez animan más a los pacientes a dejar opiniones sobre su experiencia”, añadió el médico catalán.

Sin embargo, una preocupación extendida es que con el objeto de levantar la propia reputación o dañar la de colegas, las puntuaciones o reseñas sean falsas, algo que en la industria de los restaurantes, por ejemplo, podría ocurrir en 16% de los casos, o que existan miembros de grupos radicalizados que digan haber sido atendidos como pacientes para afectar la imagen de profesionales que manifiesten su posición en ciertos temas sensibles, como el derecho a la interrupción legal del embarazo, la importancia de la vacunación o la crítica a abordajes terapéuticos alternativos no probados.

“¡La gente se vuelve muy emocional ratings online! Toma valor para actuar de una manera en que nunca lo haría en la vida real”, escribió la Dra. Deborah Burton, otorrinolaringóloga pediátrica en KevinMD.com.[8] “Ya no muestra respeto por personas que dedicaron años a ser educados en sus campos. De hecho, mucha gente escribe revisiones falsas de médicos, simplemente porque no están de acuerdo en tópicos ardientemente debatidos”.

Las reseñas y comentarios “se pueden manipular. Hay empresas que se ofrecen para crear 50 correos electrónicos y generar comentarios positivos, eso pasa absolutamente”, alertó el Dr. Andrades.

Sin embargo, los propios sitios de revisiones aseguran tener mecanismos destinados a identificar y prevenir los inventos. Healthgrades, por ejemplo, requiere que los pacientes que realizan valoraciones brinden una dirección de correo electrónico para enviar un mensaje de confirmación. Y un ejecutivo de la empresa informó a Medscape en español que también se auditan las respuestas para detectar patrones sospechosos, como podría ser el caso de un médico que recibe 12 puntuaciones negativas el mismo día desde diferentes cuentas de correo.

El Dr. Llordachs, de Doctoralia, destacó: “Toda opinión requiere que el paciente se registre en la plataforma, de manera que ninguna opinión es anónima. Además, tenemos varios sistemas destinados a detectar cualquier intento de abuso del sistema (permitimos una opinión por paciente y profesional), y sistemas de localización del origen de la opinión”.

“Además, todas las opiniones son revisadas por nuestro equipo de verificación para comprobar que cumplen nuestros criterios de publicación. Solo se descartan aquellas que incluyen acusaciones al profesional (cuando hablan de errores de diagnóstico, errores médicos, o mala praxis), en las que informamos al paciente que no es posible publicarla. En muchas ocasiones, si la opinión es negativa, pero simplemente no cumple los criterios (por ejemplo, contiene palabras ofensivas), obligamos al paciente a reescribirla si desea que sea publicada”, puntualizó.

En cualquier caso, aquellos profesionales con mayor cantidad de reseñas y calificaciones legítimas son menos vulnerables a ver afectada su reputación por un comentario falso aislado, que también se puede denunciar a las empresas en caso de sospecha.

¿Cómo reaccionar frente a calificaciones o comentarios públicos negativos?

Doctoralia y otros sitios de revisiones de médicos no permiten ataques personales, ofensas ni referencias a malas praxis, errores médicos o de diagnóstico (estas quejas deben ser dirigidas a las autoridades competentes, señaló el Dr. Llordachs), pese a que es posible consignar que el tratamiento o diagnóstico no fue satisfactorio. Y también se pueden observar cuestiones como modales, espera, reserva de turno, atención administrativa e instalaciones.

En cualquier caso, cuando esos comentarios o puntuaciones negativas son reales, el profesional puede sentirse perturbado, interpelado o injustamente señalado. “Lo que la gente diga sobre su práctica puede tener un efecto perdurable en cuestión de segundos. E incluso si no hubiera una ‘buena’ razón para una mala reseña online, a menudo la reseña está ahí para quedarse, a pesar de sus más fuertes protestas y apelaciones”, advierte el sitio de una empresa especializada en soluciones de marketing médico.[9]

Los comentarios negativos de alguna manera están “hipertrofiados”, sostuvo el Dr. Andrades, porque “¿quién es el paciente que se da más tiempo para meterse? Generalmente, el que está molesto y quiere poner un reclamo”. Y estimó que si 1% o 2% de los pacientes de un médico no está conforme con algún aspecto de la atención, en un sitio de reseñas esa proporción puede visualizarse como si fuera de 10%, lo cual es una muestra sesgada de lo que realmente ocurre.

Según Healthgrades Patient Sentiment Report 2020, 3 de cada 4 comentarios públicos negativos cuestionanla capacidad del profesional, y 60% alude a problemas de comunicación, aunque también se reportan actitudes del personal o largos tiempos de espera, lo cual no puede ser soslayado.[4] “A menudo un paciente puede pasar más tiempo en el ambiente del consultorio o interactuando con miembros del personal que con el médico a quien reseña. Para pacientes con amplia selección de proveedores de servicios de salud, este servicio al cliente puede hacer la diferencia entre ser leal al médico o buscar uno nuevo”, sostiene el informe.

¿Cómo reaccionar en esos casos? Algunos médicos lo hacen de manera intempestiva. En Estados Unidos, al menos un dentista de Manhattan, un cirujano de Cleveland y un centro médico de Michigan demandaron judicialmente a pacientes que realizaron comentarios negativos en sitios de reseñas o en redes sociales.[10] Pero hay abogados que creen que esa medida es contraproducente y que los médicos tienen más para perder que para ganar (por ejemplo, los pacientes pueden contraatacar con una demanda de mala praxis).

Otros médicos irritados, arriesgan diagnósticos psiquiátricos para descalificar la opinión o puntaje. En Doctoralia, una médica clínica y reumatóloga de Buenos Aires con más de 100 reseñas positivas, respondió de la siguiente manera a un paciente que se quejó de que tenía 10 personas por delante en el horario del turno asignado y decidió suspender la consulta: “No considero válida su calificación, posiblemente tenga algún cuadro de ansiedad a tratar y jamás me conoció”. Y cuando otro paciente protestó porque sentía haber sido atendido de manera expedita y superficial, la profesional respondió: “Tal vez lo que se le indicó está acompañado de algún tratamiento psicológico al cual no quiere acudir y esto puede ocasionar este tipo de opiniones tan adversas”.

Algunos especialistas consideran que es mejor conservar la calma y no tratar de responder online para refutar la reseña punto por punto.[11] En cambio, una reciente encuesta entre pacientes muestra que 70% considera que es “muy importante”, o “moderadamente importante” que los profesionales respondan públicamente, por lo que puede ser astuto dar una explicación, ofrecer disculpas o señalar de manera amable que se va a trabajar para corregir determinada falla.[12]

De hecho, la presencia de algunas revisiones negativas podría aumentar la confianza en la transparencia del sitio de reseñas, realzando el impacto de las calificaciones positivas.

Una estrategia recomendada para fortalecer la reputación digital y diluir eventuales quejas o denuncias online es alentar a los pacientes a consignar su opinión positiva. “A todos mis pacientes les pido que me pongan estrellitas, que entren en redes sociales, que pongan comentarios… a todos. Hay que estimularlos para poder combatir los comentarios negativos”, señaló a Medscape en español el Dr. Andrades.

Otros difunden en las propias redes sociales aquellas reseñas favorables. Por ejemplo, cuando el Dr. Haroun Gajraj, cirujano vascular de Dorchester, Inglaterra, recibió meses atrás el siguiente elogio de una paciente en IWantGreatCare: “El Dr. Gajraj es muy profesional, explica todo en detalle y me hizo sentir relajada y confortable durante el procedimiento. ¡Muy feliz con los resultados! “, no vaciló en transcribir el “adorable testimonio” en su cuenta personal de Twitter.

Los comentarios críticos también pueden tomarse como un llamado de atención y oportunidad para el cambio. El Dr. Dallo tiene 155 reseñas positivas en Doctoralia y solo una negativa, a la que agradeció y respondió públicamente con amabilidad. En el acto se comunicó con el paciente y aclaró la situación, aunque el testimonio ya no puede ser borrado, señaló a Medscape en español. En otra ocasión un paciente sugirió que no usara el teléfono durante la consulta. “Al principio no me gustó, porque queremos una reputación intachable. Pero eso te hace mejorar”, admitió.

¿Cómo aumentar la presencia y reputación online?

Aunque puntuar el cuidado médico no es lo mismo que valorar la presentación o el sabor de un plato de comida, o el confort del colchón de un cuarto de hotel, todo parece indicar que el “boca a boca electrónico” alimentado por los sitios de revisiones médicas y otro contenido en la red va a tener cada vez más peso en la selección de profesionales. Y que la experiencia de atención no se limita a la resolución técnica certera de un problema clínico o quirúrgico.

En ese aspecto, especialistas en reputación online consideran que dedicar 10 minutos a la semana a cultivar la presencia en la red y responder públicamente los comentarios puede reducir el impacto de las reseñas negativas hasta 70%. “Hay que estar pendiente de lo que la gente escribe de uno, para decidir a quién y cómo contestar”, subrayó el Dr. Andrades.

En comunicación con Medscape en español, el Dr. Prabhu manifestó que los médicos tanto del ámbito académico como del privado, pueden tomar medidas para ayudar a controlar su presencia digital y mejorar su visibilidad, lo cual puede permitirles direccionar a los pacientes hacia materiales educativos validados.

¿Cuáles son sus recomendaciones?

  1. Ir a los sitios de revisiones de médicos que aparezcan en búsquedas de Google (por ejemplo, healthgrades.com, vitals.com  yelp.com en Estados Unidos) y editar el propio perfil e información de contacto en esos sitios.
  2. Crear un perfil en un sitio de networking o redes de contactos profesionales (como Linkedin.com) que refleje el curriculum vitae, dado que a menudo son visibles en la primera página de una búsqueda de Google.
  3. En caso de estar interesado, crear una página web personal o blogs para enfatizar los intereses personales y de investigación.
  4. Especialmente para médicos en el sector privado, usar la herramienta Google Mi Negocio  para gestionar de modo gratuito la información de la práctica en las búsquedas de Google y Google Maps.

En una era moderna en la que se expande la influencia tecnológica hay mucho para ganar si los profesionales enfocan su esfuerzo a establecer una presencia online más fuerte, concluyeron el Dr. Prabhu y sus colaboradores en la revista Cureus.[13]

El Dr. Llordachs trabaja en Doctoralia Internet. Los doctores Andrades, Dallo, Prahbu y Pace han declarado no tener ningún conflicto de interés económico pertinente.

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google

Você está comentando utilizando sua conta Google. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s